تاکنون شرکتهای بزرگی در دنیا، از طریق همکاری با رقبا به موفقیتهای بزرگی رسیدهاند که کسب آنها به تنهایی ممکن نبوده است.
شرکتهایی که با بازارهای مصرف کوچک یا مقاومت مردم در برابر ارزش پیشنهادی و استفاده از محصولات و خدمات خود روبهرو هستند، میتوانند از همکاری با رقبا برای بالا بردن آگاهی مردم از خدمات و محصولات خود بهرهمند شوند. تجربیات تولیدکنندگان نوشیدنیهای فرآوریشده و کشاورزان آووکادو در استرالیا نمونههای آموزندهای از تاثیر مثبت همکاری با رقبا برای افزایش آگاهی مردم از محصولات یک صنعت به شمار میآید. در گذشته علت استقبال کم استرالیاییها از نوشیدنیهای فرآوریشده چه بوده است؟ با در نظر گرفتن اینکه این نوشیدنیها مغایرتی با اعتقادات مذهبی مردم این کشور ندارد، پاسخ این سوال بیانگر دو نکته است. بخشی از پاسخ این است که استرالیاییها تمایل بیشتری به نوشیدنیهای دیگر دارند و بخش دیگر،عدم همکاری برندهای نوشیدنیهای فرآوریشده استرالیایی است که هیچگاه تلاش متمرکزی برای معرفی هرچه بهتر این نوشیدنی به مردم استرالیا نکردهاند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی میانگین مصرف نوشیدنی فرآوریشده در استرالیا در مقایسه با امروز بسیار پایین بوده است. تولیدکنندگان در آن زمان دور هم جمع شدند و با همکاری یکدیگر درباره نوشیدنیهای مختلف و تفاوتهای آنها به مردم آموزش دادند. اکنون استرالیاییها به طور میانگین چهار برابر بیشتر از آن زمان نوشیدنی فرآوریشده مصرف میکنند و از نظر سرانه مصرف بینالمللی در میان بیشترین مصرفکنندگان نوشیدنی فرآوریشده در جهان هستند. این تجربه فقط به همین جا ختم نمیشود. در سال ۱۹۹۸ مردم عادی در استرالیا علاقهای به مصرف آووکادو نداشتند. در آن زمان هر فرد استرالیایی سالانه به طور میانگین کمتر از یک کیلوگرم آووکادو میخورد. به دنبال این استقبال اندک مردم از این میوه، یک سری کمپینها توسط صنعت کشاورزی استرالیا برای تشویق و متقاعد کردن مردم به مصرف این میوه تشکیل شد و اکنون در سال ۲۰۲۱ این رقم به ۳/۸۸ کیلوگرم به ازای هر نفر رسیده است و این کشور از نظر سرانه مصرف، بالاتر از ایالات متحده قرار گرفته است. امروزه هم برخی شرکتهای نوپا در استرالیا در همان موقعیتی هستند که بنیانگذاران و مدیران بازاریابی تولیدکنندگان نوشیدنیهای فرآوریشده و آووکادو در گذشته در آن قرار داشتند. هیلاری، مدیرعامل یکی از مشاغل پیشرو در استرالیا در زمینه داروهای طبیعی است که مشتریهای زیادی ندارد. بسیاری از استرالیاییها، داروهای طبیعی را در گزینههای احتمالی خرید خود قرار نمیدهند؛ زیرا میترسند که این محصولات نه تنها موثر نباشند، بلکه حتی مضر باشند. هیلاری اذعان دارد: «برای کمک به این صنعت، باید اقدامی برای افزایش اعتبار داروهای طبیعی برای دستیابی به بازار مصرف کنندگان داروهای شیمیایی انجام شود.» تیم، رئیس یک شرکت استخدامی در حوزه فناوری اطلاعات، درباره استراتژی شرکت خود برای جذب مشتریان احتمالی که تاکنون تصمیم به استفاده از خدمات این شرکت نگرفتهاند گفت: «این مشتریان احتمالی در واقع برای ما همان سازمانهایی هستند که تصمیم دارند به تنهایی استعدادهای مورد نیاز خود را پیدا کنند و به موضعی محکم رسیدهاند که از خدمات ما استفاده نکنند. آنها میخواهند خودشان این کار را انجام دهند. در گذشته، ما آنها را در زمره مشتریان احتمالی سرسخت قرار میدادیم؛ اما این افراد همچنان تصمیم گرفتند از خدمات این صنعت استفاده نکنند.» اکنون سوالی که مطرح میشود این است که چگونه تولیدکنندگان نوشیدنیهای فرآوریشده و آووکادو مردم را به خود جذب کردند و بازار مصرف خود را گسترش دادند؟ پاسخ این است که آنها در «همکاری با رقبای خود» سرمایهگذاری کردند؛ یعنی ضمن رقابت با رقبای خود، به طور همزمان با آنها همکاری کردند تا محصول خود را به جامعه هدف مشخصی ارائه دهند. این امر آنها را ملزم کرد تا در سطح کلان، برای رشد و پیشرفت صنعت خود با هم همکاری کنند و همزمان در سطح شرکت، برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار با هم رقابت کنند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی، کنسرسیومهایی برای ترویج فروش و مصرف نوشیدنیهای فرآوریشده استرالیا در سطح بینالمللی و ملی تشکیل و نمایشگاهها و مراسمهای بزرگی برای ترغیب افراد به استفاده از این نوشیدنیها برگزار شد. نکته مهمی که درباره همکاری با رقبا وجود دارد، داشتن یک استراتژی طولانیمدت است. برای مثال تولیدکنندگان نوشیدنی در استرالیا برای افزایش میزان فروش محصولات خود، یک استراتژی بلندمدت همکاری با رقبا در نظر گرفتند که در نهایت به بهبود کیفیت نوشیدنیهای این کشور نیز منجر شد. این شرکتها ابتدا درباره انواع نوشیدنیها، تفاوت و مواد اولیه آنها آموزشهای مختلفی به مصرفکنندگان ارائه دادند. سپس برای حفظ و بهبود کیفیت محصولات، با همکاری یکدیگر مقررات جدیدی برای این صنعت تدوین کردند. در سالهای اخیر نیز همکاریهای زیادی بین شرکتهای رقیب و بسیار بزرگ در دنیا اتفاق افتاده است. برای مثال دو غول دنیای تکنولوژی، یعنی اپل و مایکروسافت برای طراحی سیستمعامل موبایل جاوا با یکدیگر همکاری کردند. استیو جابز، بنیانگذار اپل، در مارس ۱۹۹۸ از همکاری بین شرکت خود و مایکروسافت و شراکت این دو شرکت رقیب در حق مالکیت معنوی سیستمعامل جاوا خبر داد. در سال ۲۰۱۳ نیز فورد و تویوتا روی طراحی و ساخت یک خودروی هیبریدی جدید با یکدیگر همکاری کردند. دانشگاه هاروارد و دانشگاه MIT در همکاری دوجانبه که شامل سرمایهگذاری به ارزش ۳۰ میلیون دلار بود، سازمان EDX را تشکیل دادند که یک سازمان غیرانتفاعی برای برگزاری دورههای آنلاین رایگان به دانشجویان از سراسر دنیا است. شرکت آمازون بهعنوان صاحب امتیاز کیندل و شرکت اپل به عنوان صاحب امتیاز آیپد، توافقنامهای را در سال ۲۰۰۷ امضا کردند تا بستری برای عرضه کتابهای الکترونیکی آمازون از طریق اپلیکیشن iPad-Kindle ایجاد کنند. این همکاری برای هر دو طرف سودمند بود و به یکی از طرفین امکان کسب بازار گستردهتری داد و طرف دیگر به ارائهدهنده محتوای جامعتری تبدیل شد. یک نمونه همکاری جالب، بین شرکتهای گوگل و موزیلا بود که برای جلوگیری از قدرتمند شدن دیگر شرکتهای رقیب رخ داد. گوگل که ارائهدهنده مرورگر گوگل کروم است از مرورگر موزیلا فایرفاکس پشتیبانی کرد تا از گسترش و افزایش تعداد کاربران مرورگرهای سافاری شرکت اپل و اکسپلورر شرکت مایکروسافت جلوگیری کند. همچنین در سال ۲۰۰۴، شرکتهای سامسونگ الکترونیک و سونی توافقنامه همکاری با یکدیگر امضا کردند و تصمیم گرفتند نتایج پژوهشها درباره تلویزیون الایدی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند و هزینههای توسعه این محصول جدید را بهصورت مشترک پرداخت کنند. باتوجه به مثالهای بررسی شده، میتوان گفت که هیچ راهکار کلی برای همکاری با رقبا وجود ندارد. هر شرکتی باتوجه به شرایط کسبوکار و عوامل مختلف در صنعت خود، راهکار شخصیسازیشدهای را برای همکاری با رقبای خود انتخاب کرده است. شرکت آمازون برای توسعه بازار خود تصمیم به تولید یک اپلیکیشن مشترک با اپل گرفت. تولیدکنندگان نوشیدنی برای از بین بردن مقاومت مردم در برابر استفاده از محصولاتشان، اقداماتی برای افزایش آگاهی افراد انجام دادند و شرکت گوگل برای جلوگیری از رشد برخی از رقبای خود، از شرکت موزیلا حمایت کرد. بهطور کلی، همکاری در مقیاس گسترده نیاز به تلاش جدی و پایدار دارد. هیچ یک از شرکتهای مذکور، به تنهایی قادر به دستیابی به اهداف خود نبودند. بنابراین اگر شما هم قصد همکاری با رقبای خود را دارید، ابتدا فرصت خود را تخمین بزنید. آیا این فرصت ارزش تعقیب دارد؟ اگر پاسخ شما به این سوال «بله» است، پس با تامینکنندگان و رقبای خود تماس بگیرید و همکاری را آغاز کنید. این همکاری میتواند به نفع همه ذینفعان باشد. منبع: HBR Thestakeholderagency
