پاندمی کرونا و تجارت الکترونیک؛ راهکارهای عبور از بحران

استارتاپ‌ها و شرکت‌های فعال در حوزه تجارت الکترونیک با استفاده از نوآوری و فرصت‌های شکل‌گرفته در دوران پاندمی کرونا می‌توانند رشد چشم‌گیری را تجربه کنند.  

تقریبا یک سالی است که ویروس کرونا سبک زندگی همه انسان‌های کره زمین را تغییر داده است. این همه‌گیری روی تمام کسب‌وکارها و صنایع نیز تاثیر گذاشته و تغییرات مثبت و منفی را در آن‌ها ایجاد کرده است. در این دوران بسیاری از کسب‌وکارها دچار رکود و حتی تعطیل شدند؛ اما در مقابل برخی از کسب‌وکارها رشد چشم‌گیری داشتند و درآمد آن‌ها افزایش پیدا کرد.  یکی از حوزه‌هایی که در دوران همه‌گیری کرونا تغییرات مثبتی را تجربه کرد، حوزه تجارت الکترونیک یا e-commerce بود. رفتار همه مردم نسبت به کانال‌های آنلاین در این دوران تغییر کرد و از همین رو، فرصت‌های زیادی برای برخی از کسب‌وکارها ایجاد شد. بعد از اینکه سازمان جهانی بهداشت اعلام کرد احتمال انتقال ویروس کرونا از طریق بسته‌های سفارش‌های آنلاین بسیار کم است، خرده‌فروشی آنلاین رشد چشم‌گیری را تجربه کرد.   برای مثال در دوران بحران و قرنطینه، خریدهای آنلاین از فروشگاه‌های اینترنتی مانند دیجی‌کالا رشد چشم‌گیری داشت. طبق آمار‌هایی که اتاق خبر دیجی‌کالا منتشر کرده است، اوایل اسفند ۹۸ که ویروس کرونا تازه شیوع پیدا کرده بود، تعداد سفارش‌‌های روزانه دیجی‌کالا ۲۰۰ هزار آیتم بود که پایان ماه به ۳۰۰ هزار آیتم رسید و در اواخر بهار ۹۹ به ۵۰۰ هزار سفارش در روز ارتقا یافت.  این آمارها نشان می‌دهد در دورانی که کسب‌وکارها در صنایع دیگر هر روز به ورشکستگی نزدیک‌تر می‌شدند،‌ میزان خرید افراد از بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی کشور دو تا سه برابر افزایش پیدا کرده بود. البته میزان خرید اقلام ضروری مانند محصولات سوپرمارکتی از دیجی‌کالا، رشدی ۲.۵ تا ۵ برابر داشته است.  با بسته شدن مراکز تفریحی در دوران کرونا، میزان استفاده افراد از شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون‌های اینترنتی و تماس‌های آنلاین افزایش یافت. همچنین خدمات آموزشی در سراسر دنیا از طریق پلتفرم‌های آموزش آنلاین ارائه شد و تمام این موارد به رشد صنعت تجارت الکترونیک کمک کردند. ناگفته نماند که در این بین، تقاضا برای برخی از خدمات آنلاین مانند خدمات گردشگری افت شدیدی داشت. برای مثال شرکت علی‌بابا که یکی از بازیگران اصلی صنعت گردشگری است، در اسفند ماه ۹۸ نسبت به میانگین ۱۱ ماه ابتدای سال، ۶۴ درصد افت فروش را تجربه کرد. این روند نزولی در فروردین ماه ۹۹ نیز ادامه داشت و حتی فروش برخی از خدمات آن‌ها به صفر رسید. 

تغییر میزان فروش در بخش‌های مختلف تجارت الکترونیک

همان طور که ذکر شد، در دوران همه‌گیری کرونا تجارت الکترونیک رشد چشم‌گیری را تجربه کرد. البته میزان رشد فروش در همه بخش‌های این صنعت یکسان نبود و حتی در برخی بخش‌ها منفی بود. شکل زیر میزان رشد فروش در بخش‌های مختلف تجارت الکترونیک را نشان می‌دهد.  ۱- مواد غذایی انسان‌ها به روش‌های مختلفی به بحران پاسخ می‌دهند. اکثر ما هنگامی که با یک وضعیت نامطمئن و خطرناک روبه‌رو می‌شویم که هیچ کنترلی بر آن نداریم، تمایل داریم کارهای زیادی را امتحان کنیم تا احساس کنیم تا‌ حدودی روی اوضاع کنترل داریم. یکی از این کارها، خرید عصبی (Panic buying) است.  خرید عصبی زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان مقدار زیادی از کالاها را به دلیل ترس از وقوع یک بحران یا ترس از کمبود یا افزایش قیمت کالاها بعد از وقوع فاجعه خریداری می‌کنند. بعد از انتشار اخبار درباره ویروس کرونا و بعد از اینکه به‌صورت واضح مشخص شد تمام دنیا با یک همه‌گیری عظیم روبه‌رو شده است،‌ اکثر افراد شروع به خرید عصبی و ذخیره مواد غذایی کردند. افزایش خرید به‌اندازه‌ای بود که موجودی بسیاری از فروشگاه‌های محلی به سرعت تمام شد و این موضوع تبدیل به دلیل دیگری برای افزایش خرید از فروشگاه‌های اینترنتی شد.  شرکت JD.com که بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین چین است، در ابتدای دوران کرونا فروش چهار برابری در بخش محصولات خانگی را نسبت به سال گذشته تجربه کرد. طبق شکل بالا، بخش فروش آنلاین مواد غذایی رشد بیش از ۱۵۰ درصد را تجربه کرد. ۲- محصولات دارویی، درمانی و پیشگیری طبق آمارهای جمع‌آوری شده، بخش فروش آنلاین محصولات دارویی، درمانی و پیشگیری از جمله ماسک، دستکش، محلول‌های ضدعفونی‌کننده، تب‌سنج و… بیشترین رشد را در بین بخش‌های مختلف تجارت الکترونیک داشت. بر اساس نمودار بالا، این حوزه از تجارت الکترونیک رشد ۵۰۰ درصدی را تجربه کرد.  ۳- شبکه‌های اجتماعی و سرگرمی میزان استفاده مردم از شبکه‌های اجتماعی و سرگرمی در دوران قرنطینه بسیار زیاد شد. بسیاری از برنامه‌های فرهنگی، مذهبی، سرگرمی و… به‌صورت آنلاین در اختیار افراد قرار گرفتند. میزان تماس‌های صوتی و تصویری از طریق اینترنت بیش از ۵۰ درصد افزایش پیدا کرد و میزان تماس‌های گروهی نیز تقریبا ۱۰ برابر شد. کشور تایلند از افزایش ۸۲۸ درصدی داده در ارتباطات ویدیویی zoom و ۲۱۵ درصد در ویدیو‌کنفرانس اسکایپ خبر داد. 

تغییر رفتار خرید افراد از نسل‌های متفاوت

مصرف‌کنندگان از گروه‌های سنی مختلف، واکنش متفاوتی به بحران کرونا نشان دادند: ۱- نسل Z و نسل هزاره در دوران همه‌گیری کرونا مصرف‌کنندگان جوان بیش از دیگران رفتار خرید خود را تغییر دادند. نتایج یک نظرسنجی در آمریکا و انگلیس نشان می‌دهد که ۹۶ درصد از افراد نسل هزاره (متولدین ۱۳۶۰ تا ۱۳۷۵ هجری شمسی) و نسل Z (متولدین ۱۳۷۶ تا ۱۳۹۴ هجری شمسی) نگران همه‌گیری و اثرات آن بر اقتصاد هستند. این نگرانی باعث شده است که آن‌ها رفتار خود را به طرز چشمگیری نسبت به نسل‌های دیگر تغییر دهند و به فکر کاهش هزینه‌ها و ذخیره کالاها باشند.  ۲- نسل X و بومرها میزان نگرانی مصرف‌کنندگانی از نسل بومرها (متولدین ۱۳۲۵ تا ۱۳۴۳) و نسل X (متولدین ۱۳۴۴ تا ۱۳۵۹) کم‌تر از جوانان است و این نگرانی تاثیر کمتری بر رفتار خرید آن‌ها دارد. 

رفتار خرید متفاوت زنان و مردان در دوران کرونا

جالب است که جنسیت افراد نیز بر رفتار خرید آن‌ها در این دوران تاثیرگذار بوده است. داده‌ها نشان می‌دهد با وجود اینکه زنان نگرانی بیشتری درباره کرونا دارند؛ اما رفتار خرید مردان تغییرات بیشتری داشته است. یک سوم مردان و یک چهارم زنان در نظرسنجی اعلام کرده‌اند که همه‌گیری کرونا روی میزان پولی که برای خرید محصولات مختلف هزینه می‌کنند تاثیر گذاشته است. نکته جالب دیگر این تحقیقات این است که مردان بیشتر از زنان به خرید اینترنتی روی آورده‌اند و بیشتر از زنان از خریدهای حضوری پرهیز می‌کنند. 

راهکارهای گذر از دوران کرونا

از ابتدای دوران همه‌گیری کرونا، شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی برای عبور از این بحران بوده‌اند و روش‌های مختلفی را امتحان کرده‌اند. در این بخش چند پیشنهاد کاربردی برای عبور از این بحران و استفاده از فرصت‌های موجود به مدیران شرکت‌های تجارت الکترونیک ارائه می‌شود. همچنین به بررسی چند راهکار که شرکت‌های چینی برای رشد اقتصادی در دوران بحران کرونا و عبور از آن اتخاذ کرده‌اند می‌پردازیم. مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با الهام گرفتن از این روش‌ها به سلامت از این بحران عبور کنند.  ۱- مدل کسب‌وکار دیجیتال خود را بازنگری کنید مدل کسب‌وکار خود را از پایه و اساس دوباره بررسی کنید تا مطمئن شوید که این مدل در دوران کرونا نیز برای کسب‌وکار شما مفید است. به کانال‌های فروش دیجیتال خود توجه کنید و از مدل‌هایی مانند مدل اشتراک (subscription model) و مدل هیبریدی click-and-collect (خرید آنلاین و تحویل فیزیکی از فروشگاه) استفاده کنید. ۲- در کانال‌های بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری کنید هزینه بازاریابی خود را به سمت کانال‌های دیجیتال و رسانه‌ها هدایت کنید. سئو سایت خود را بررسی کنید تا از کیفیت ترافیک ارگانیک سایت و ترافیک به‌دست‌آمده از کانال‌های پولی اطمینان حاصل کنید. اگر سرمایه کافی برای راه‌اندازی فروشگاه آنلاین یا بهبود سایت خود ندارید، یک مارکت‌پلیس مناسب پیدا کنید و از طریق آن به فروش محصولات خود بپردازید. شرکت چینی عرضه‌کننده محصولات آرایشی به نام Quingxuan Lin، در دوران کرونا مجبور شد ۴۰ درصد فروشگاه‌های خود (فروشگاه‌های شهر ووهان) را تعطیل کند. اما به جای اخراج کارمندان و دست روی دست گذاشتن، از این کارمندان برای بازاریابی آنلاین از طریق پلتفرم‌هایی مانند وی‌چت و فروش آنلاین استفاده کرد. همین اقدام باعث شد که میزان فروش این شرکت در شهر ووهان نسبت به سال گذشته ۲۰۰ درصد رشد داشته باشد.  ۳- تجربه مشتری را بهبود دهید مسیر خرید مشتریان آنلاین و جدید خود را پیدا کنید و تجربه کاربری ساده‌ای را در این مسیر برای آن‌ها طراحی کنید تا خرید لذت‌بخشی را تجربه کنند. همچنین اگر فروشگاه فیزیکی دارید، بهتر است مطمئن شوید که این فروشگاه به کانال تجارت الکترونیک متصل است.  ۴- نیروی جدیدی استخدام کنید کسب‌وکار شما به یک فرد با استعداد در حوزه دیجیتال مانند تجربه کاربری، طراحی بصری، اسکرام و… نیاز دارد. کارمندان فعلی به احتمال زیاد برای این جایگاه مناسب نیستند و بهتر است فرد با استعدادی را استخدام کنید. علاوه بر استخدام این فرد باید در فرهنگ و روش‌های کار دیجیتالی سرمایه‌گذاری کنید. ۵- اقدامات خود را متناسب با شرایط جدید تغییر دهید بحران‌ها مسیر حرکت پویایی دارند و قابل پیش‌بینی نیستند؛ به همین دلیل اقدامات و برنامه‌های یک کسب‌وکار در دوران بحران باید همواره تغییر کند. از آن‌جایی که دانش قبلی درباره ویروس کرونا وجود نداشت، کسب‌وکارها مجبور شدند برای برنامه‌ریزی و ایجاد خط‌مشی‌های مناسب در زمان بحران و بعد از آن به دنبال تحقیق و یادگیری باشند.  شرکت‌های چینی که به‌سرعت بهبود پیدا کردند، از همان ابتدا تغییرات احتمالی را پیش‌بینی و اقدامات خود را بر اساس این تغییرات اولویت‌بندی کردند. برای مثال شرکت تولید‌کننده ماکارونی و نوشابه در چین به نام مستر کونگ، از ابتدای دوران شیوع کرونا به‌صورت روزانه تغییرات را رصد و اقدامات خود را اولویت‌بندی می‌کرد. این شرکت خرید عصبی افراد و اتمام موجودی محصولات را نیز پیش‌بینی کرد و به همین دلیل تمرکز خود را از روی کانال‌های خرده‌فروشی بزرگ و فروش مستقیم به سمت فروشگاه‌های کوچک‌تر، فروش اینترنتی و تجارت الکترونیک تغییر داد. این اقدام باعث شد که تنها چند هفته بعد از شیوع کرونا، مقدار موجودی این شرکت از صفر به ۵۰ درصد حالت عادی برسد و بتواند به ۶۰ درصد فروشگاه‌ها محصولات خود را عرضه کند. ۶- از نیروی کار در بخش‌های مختلف استفاده کنید در دوران بحران می‌توان از نیروی کار به صورت متغیر در بخش‌های مختلف کسب‌وکار یا برای نقش‌های جدید استفاده کرد. برای مثال برخی از موسسات اقتصادی چینی به جای تعلیق کارمندان خود، از آن‌ها در بخش‌های جدیدی مانند برنامه‌ریزی برای عبور از بحران کمک گرفتند.  همچنین می‌توان نیروی کار یک سازمان را موقتا به سازمان‌های دیگر منتقل کرد. برای مثال شرکت خرده‌فروشی علی‌بابا در چین که به دلیل افزایش خریدهای آنلاین در دوران کرونا به نیروی کار بیشتری نیاز داشت، از نیروی کار رستوران‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای استفاده کرد.    ۷- از نوآوری خود برای پاسخ به نیازهای جدید استفاده کنید نیازهای جدید مشتریان در واقع همان فرصت‌های نوآوری برای یک کسب‌وکار هستند. در دوران بحران بسیاری از شرکت‌ها روی اقدامات دفاعی تمرکز می‌کنند؛ اما برخی از شرکت‌های جسور به دنبال نوآوری در زمینه فرصت‌های ایجاد‌شده هستند.  صنعت بیمه یکی از محافظه‌کارترین صنعت‌ها است؛ اما شرکت چینی Ant Financial محافظه‌کاری را کنار گذاشت و در دوران بحران، یک پوشش رایگان بیمه‌ای برای ویروس کرونا به محصولات خود اضافه کرد. این اقدام علاوه بر اینکه آگاهی افراد از خدمات آنلاین این شرکت را افزایش داد، پاسخگوی نیاز مشتریان بود و وفاداری آن‌ها را تقویت کرد.  ۸- عادت‌های مصرفی جدید را کشف کنید برخی از تغییرات ناشی از بحران کرونا ممکن است برای همیشه ماندگار شوند. برای مثال می‌توان پیش‌بینی کرد که تغییر آموزش از حالت آفلاین به آموزش آنلاین، تحول در ارائه خدمات درمانی و افزایش کانال‌های دیجیتال B2B بعد از بحران کرونا نیز ماندگار شوند. از همین رو، برخی از شرکت‌های چینی در حال برنامه‌ریزی برای تغییرات دنیای بعد از کرونا هستند. برای مثال یک شرکت بزرگ تولید‌کننده شیرینی در چین، کمپین‌های تبلیغاتی آفلاین خود را لغو کرد تا از منابع مالی آن‌ها برای بازاریابی دیجیتالی و استفاده از ابزارهای آنلاین مانند وی‌چت استفاده کند. با این کار شرکت می‌تواند بیشترین سود را از تغییر رفتار مشتریان در زمان کرونا و حتی بعد از آن کسب کند.    در آخر می‌توان گفت، شرکت‌های فعال در حوزه تجارت الکترونیک در دوران همه‌گیری کرونا فرصت‌های بی‌شماری برای رشد و پیشرفت دارند. شرکت‌های جسور و جاه‌طلبی که واقعیت جدید را پذیرفته‌ و اقدامات به‌موقع انجام می‌دهند،‌ می‌توانند سهم بازار مناسبی به دست آورند و پس از بحران به عنوان رهبران بازار ظهور کنند.  علاوه بر شرکت‌های بزرگ، استارتاپ‌های کوچک در این حوزه نیز می‌توانند با استفاده از خلاقیت و نوآوری خود راهکارهایی برای نیازهای جدید مردم ارائه دهند و از فرصت‌های موجود به‌خوبی بهره‌مند شوند.     منابع:  bigcommerce  ecommerce-europe  اتاق خبر دیجی کالا اتاق خبر علی بابا Deloitte HBR